As reais funções e as principais armadilhas dos cargos de liderança em vendas

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Com frequência, em nossos trabalhos de consultoria, enfrentamos o grande desafio de delinear as funções do supervisor, do gerente de vendas e do diretor comercial. As perguntas que permeiam esse desafio são: quem deve fazer o quê? Quais são as responsabilidades de cada um?

Vamos a elas:

O papel do supervisor comercial

O supervisor comercial é o cara da execução, da meta diária, do acompanhamento de perto da equipe. Não importa o cenário, sua função é sempre muito parecida: meta, controle e treinamento da equipe, acompanhamento em visitas aos clientes, motivação do grupo e, quando necessário, cobrança. Chova ou faça sol, com o mercado frio ou aquecido, a função do supervisor é essa. Ele está perto da equipe, sabe das forças e fraquezas de cada um e conhece os principais clientes. É execução pura. Fica à beira do campo o tempo todo incentivando e cobrando a equipe.


As grandes armadilhas que o supervisor precisa evitar

A grande armadilha em que muitos supervisores caem é fazer muito pelo vendedor. Por exemplo: sabe aquele vendedor que faz grandes vendas quando é acompanhado pelo supervisor, mas que, quando está sozinho, vende pouco? Isso acontece quando o supervisor não treina, mas vende por ele.

Outro ponto muito perigoso para o supervisor é se envolver emocionalmente com a equipe. Ele passa a defender as pessoas, dedica um esforço maior com aqueles que têm dificuldades e acaba sendo lento para tomar decisões, como substituir um vendedor de baixa performance.

Temos visto um grande achatamento do supervisor nas empresas. Isso é muito perigoso, pois, se você tirar a autoridade do supervisor, será muito difícil trazê-la de volta – e ainda por cima sobrecarrega o gerente e desarma toda a estrutura comercial.


O papel do gerente

Acima do supervisor está o gerente, que deve acompanhar o processo com um pouco mais de distância. Sua função é gerir o supervisor, acompanhar a gestão da carteira da empresa como um todo e, ao identificar problemas, sugerir que o supervisor aja. Mas, veja, ele tem que ajudá-lo a encontrar os problemas que podem estar acontecendo com sua equipe de forma analítica. Muito me incomoda quando o gerente cobra que o supervisor encontre os problemas fazendo uma análise fria, sendo que a função dele é estar na rua junto com a equipe e com os clientes. Quem deve identificar os problemas de forma mais analítica é o gerente comercial.

Veja, por exemplo, uma regional que não está batendo metas. Isso acontece porque:

  1. Ninguém está batendo meta?
  2. Um pequeno grupo de vendedores não está batendo meta?
  3. Determinado segmento do mercado parou de comprar?

Quem deve identificar isso é o gerente, que deve informar ao supervisor ou ao gerente regional para que eles pesquisem junto ao mercado e à equipe e tragam as respostas.

Como alternativa, ele pode acionar a inteligência de mercado para que essa informação seja levantada.

Veja que estou falando que o gerente é quem localiza os desvios, mas que encontrar oportunidades também é sua função, pois, na análise das informações ou nas idas ao mercado, ele tem uma capacidade maior de localizar oportunidades e repassá-las aos supervisores. Alinhar boas práticas também é seu papel, afinal, quando olha tudo “um pouco mais de cima”, ele consegue identificar vendedores que atingem bons resultados e, se olhar mais de perto, com a ajuda do supervisor, entenderá os motivos para isso acontecer. Assim, sua análise deve ser rapidamente distribuída por toda a equipe, seja em um treinamento feito por quem as “lançou” ou através dos próprios líderes.

Além disso, pensar os treinamentos de vendas de forma sistemática também é obrigação do gerente. Uma empresa é feita de pessoas e processos. O gerente deve manter essas duas áreas muito bem lubrificadas, identificar pontos de retenção ou desvios e agir rapidamente, mas não diretamente, como falarei a seguir.

Outra missão fundamental do gerente é desenvolver o supervisor. Sempre digo que se o gerente não tem nenhum supervisor abaixo que possa substituí-lo, não está cumprindo 50% da sua função – e, quem sabe, a principal parte dela.


As grandes armadilhas que o gerente precisa evitar

Visitar clientes também é parte do trabalho do gerente, mas nunca para fazer vendas, tirar pedidos e muito menos para dar descontos. Essa é a armadilha mais traiçoeira. O gerente também não deve, em uma estrutura que conta com um supervisor, desenvolver vendedores. Eu sei que é muito tentador ir para cima do vendedor, pressionar para que a venda aconteça, etc., principalmente quando os supervisores não estão respondendo a contento. Isso até pode e deve acontecer, mas apenas enquanto você, gerente, desenvolve o supervisor – ou enquanto procura alguém para a sua vaga.


O papel do diretor comercial

Figura muito comum em empresas de maior porte, o diretor comercial é a pessoa responsável pela estratégia – por gerenciar canais de venda, analisar rentabilidade, pensar em reajuste de preços, em segmentação de produtos, em implantar pesquisas de mercado para avaliar concorrentes e medir a satisfação dos clientes, fazer relacionamento com parceiros, fornecedores e gerir a inovação. Não é pouca coisa, não. Um diretor comercial ativo é um grande motor para as corporações. Os melhores diretores comerciais mantêm seus olhos no futuro e os pés no chão.


As grandes armadilhas que o diretor comercial precisa evitar

Manter os olhos no futuro e os pés no chão é um exercício bastante difícil. É muito fácil só olhar para baixo e para o agora, assim como também é fácil perder os pés do chão. O bom diretor comercial sustenta o discurso de maneira consistente e não fica tentado a mudanças o tempo todo, pois, precisa ser consistente em suas decisões. Afinal, cada mudança de discurso sua implica em diversas alterações em pequenos processos em toda organização. Se ele muda sempre, a estrutura fica frágil e, normalmente, se rompe. Não é que ele tenha que ser conservador. Ele pode fazer testes, mas em pequenas partes do grupo, sem muito alarde e com muito cuidado, pois a supervisão deve ser dos gerentes.


Sua empresa é pequena e não tem todos esses cargos?

Talvez você esteja lendo esse artigo sem que esses três cargos existam em sua empresa, mas as funções existem da mesma maneira. Quem sabe todas estejam concentradas em você. Se for assim, é você quem precisa cumpri-las.

Sempre digo que equipes comerciais menores muitas vezes são mais complexas de gerenciar do que grandes equipes, pois, o acúmulo de funções é muito grande. Com isso, a necessidade de ser muito disciplinado é ainda maior, mas sem perder a agressividade. Isso significa acionar todos os lados do cérebro ao mesmo tempo. O organizado, o analítico, o empreendedor e o comunicativo. Vou repetir: mesmo que sua empresa não tenha esses cargos, a função está lá esperando alguém para executá-la.


Como trabalhar com isso

Sempre sugiro que, quando alguém acumula duas funções, essa pessoa defina dias específicos para cada uma delas e tente, de todas as maneiras, não interrompê-los com o outro “cargo”. Por exemplo, na segunda e na sexta, o profissional fica no escritório “sendo” diretor e gerente. De terça a quinta, ele vai para a rua ser supervisor. E, ao final do mês, passa dois dias analisando a estratégia – como um diretor. Parece simplista e exige muita disciplina, mas é a melhor maneira de conseguir equilibrar as várias funções.

Você é líder e está sofrendo com algumas das armadilhas que apontei no artigo? Escreva para mim e conte sua história!

 

Marcelo Caetano

Sócio-Diretor da Soluções VendaMais.

caetano@vendamais.com.br

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