Gerar ou gerir demanda?

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Verdade seja dita: ficamos mal acostumados e nos acomodamos a gerir demanda, o que funciona em mercados em expansão, é verdade, mas neste momento de economia em baixa, gerir demanda não é mais suficiente. Chegou a hora de gerar demanda!

O problema, porém, é que não fomos capacitados para isso. Os programas de treinamento geralmente não focam nesse aspecto e, se formos mais a fundo, perceberemos que a nossa educação não estimula a ação.

Portanto, é nessa encruzilhada que nos encontramos como profissionais de vendas em todos os níveis. Chegamos ao ponto em que precisamos encontrar novas oportunidades em cada cliente, novos mercados para vender nossos produtos, prospectar, tudo ao mesmo tempo. Algumas empresas tentam compensar criando células de prospecção, por exemplo, mas, com o tempo, notam que isso não é suficiente, é preciso uma mudança de atitude.


Uma nova postura

No mercado encontro vendedores, representantes, líderes e até mesmo empresas entrando em situações muito delicadas por não saberem gerar demanda. Sempre que sou contratado para uma palestra, faço um briefing com os líderes e o que mais ouço é: “temos ferramentas e informações, mas não temos uma equipe com atitude para gerar melhores resultados.”

É muito fácil ver isso nas equipes comerciais. Por exemplo: todos sabemos o grande ataque que nossa base de clientes está sofrendo nesse momento. Existem grandes chances, por diversos fatores, de perdermos mais clientes. Se vamos perder clientes, então, temos que reativar os que perdemos ou conquistar novos. Falo isso nos meus treinamentos e parece que estou falando algo impossível, vejo as equipes apáticas. Mas, prospectar clientes exige um outro nível de energia e motivação. É preciso ir para cima, ser incomodado, receber nãos. Só que é muito mais fácil passar naquele cliente que nos atende bem e que nos convida para um cafezinho – mesmo que não compre tanto assim. É mais fácil, mas você e sua equipe não vão atingir suas metas fazendo isso.

Para grandes conquistas, é preciso encarar grandes desafios, mas tenho a sensação de que nos esquecemos disso. Parece que achamos que alcançaremos grandes conquistas fazendo sempre o mesmo. Isso não vai acontecer! Que o ser humano seja acomodado e siga sempre o mesmo caminho é natural, mas que você, líder, tolere isso na sua equipe é inconcebível. Vendedores acomodados não precisam de motivação. Motivar um acomodado é o mesmo que tomar suplementos e não fazer exercícios. Nada vai acontecer – e você arrisca, ainda por cima, engordar!

Sua equipe foi treinada para gerir demanda. Antes, era porque a produção ou a logística não davam conta de produzir o que era vendido, agora é porque o financeiro não libera crédito.


O papel do líder

A principal característica de um bom profissional de vendas é ser inquieto, um farejador de oportunidades, que procura oportunidades para vender mais para cada cliente – vendendo mais mix ou produtos de maior valor agregado, ou vendendo para mais clientes, prospectando mais, reativando mais. Nada disso é muito confortável e não vai acontecer naturalmente. Tudo isso depende de o líder estimular, orientar e cobrar.

Nunca esqueço um grande técnico de futebol chamado Telê Santana. Ele sempre foi um perfeccionista, dava duro com os jogadores, não era daqueles técnicos que colocam o time para treinar e deixam o preparador físico aplicando o treinamento. Ele ficava junto. Com isso, conhecia os jogadores melhor do que ninguém.

Quando era técnico do São Paulo Futebol Clube, Telê tinha em seu time um jogador de quase 1,90 metro de altura que não sabia cabecear, não fazia gols e nem ajudava a defesa nas bolas aéreas. O líder não admitia que alguém tão alto fosse mal cabeceador, então, todo final de treino, obrigava-o a ficar saltando e cabeceando uma bola presa na trave.

Veja que não bastou apenas falar que o jogador precisava cabecear mais bolas ou treinar para fazer gols de cabeça ou defender. Foi preciso identificar o ponto franco, treinar, e só depois colher os resultados. E eles vieram naturalmente.

Voltando para nossa realidade: quando foi a última vez que você, líder, realmente fez um de seus jogadores treinar algo que não é natural, para o qual ele não tinha tanta facilidade?

Não basta cobrar que seus vendedores prospectem mais. Você precisa mostrar quais regiões estão sem clientes ou qual perfil de clientes precisa ser prospectado. Precisa treinar a equipe, estimular e cobrar sempre, todos os dias, todos os meses. Sua equipe só irá prospectar mais se você fizer tudo isso. Quando você simplesmente cobra melhores resultados, você não está sendo mais eficiente, nem gerando melhores resultados. Ou seja, se sua equipe não faz a parte dela, é porque você não fez a sua de maneira mais eficiente!

Dia desses, participei de uma reunião com os gestores comerciais em um cliente do setor imobiliário (são quatro gerentes ao todo, subordinados a um diretor). A maior parte das vendas acontece com clientes que entram em contato pessoalmente, pelo telefone ou pelo site. Perguntei para eles qual foi a ação de maior resultado nos últimos tempos. Um deles me respondeu prontamente:

– Fizemos uma ação em uma fábrica e vendemos sete imóveis do programa Minha casa, minha vida.

O número era impressionante e minha próxima pergunta foi inevitável:

– Quantas ações como essa estão planejadas para os próximos meses?

A resposta me deixou assustado.

– Nenhuma.

Olhei incrédulo para os gerentes e para o diretor.

Aquela ação foi claramente uma saída do modelo tradicional da empresa, mas foi uma ação do acaso. O diretor comercial ficou constrangido, pois notou que quando uma ação dessas gera um grande resultado, você precisa replicar o modelo e atacar essas oportunidades com toda força. Isso é gerar demanda! Mas, é mais fácil esperar o cliente entrar em contato.

Nos meses seguintes, o diretor organizou dezenas de ações em fábricas, e isso fez uma grande diferença nos resultados da empresa. Eles pararam de reclamar e foram para cima do mercado. Mas quem conduziu o processo foi o líder.

Em uma das entrevistas que realizei para meu curso on-line para representantes comerciais, fui a Fortaleza (CE) entrevistar o proprietário de uma empresa de representação que tem vários prepostos divididos nos segmentos em que atua.

Um dos seus prepostos era responsável por vender telas em lojas de material de construção, mas, um dia viu que havia uma explosão de petshops abrindo e sugeriu que ele começasse a vender para esses estabelecimentos.

Um dos novos petshops da região fazia parte de uma rede bastante grande, que fez uma boa compra inicial para suas lojas, mas o produto encalhou. Um dia, esse cliente ligou para o escritório pedindo que a mercadoria fosse retirada das lojas, pois não estava vendendo. Silva viu que sua estratégia podia se tornar um grande problema e, junto com seus prepostos, pediu uma semana de prazo para o cliente. Notou, em seguida, que esse era um problema comum em vários petshops. Na mesma semana, foram a uma das lojas, começaram a oferecer o produto para os clientes e a treinar os vendedores. Em menos de dois dias, ele entrou na sala do cliente e disse que se o problema era a tela, ele estava resolvido, todo o estoque tinha sido vendido.

Ao final do dia, com a presença do representante na loja, o dono chamou sua equipe e deu uma dura geral, dizendo que o problema era o time, e não as telas. O representante pediu um aparte e levantou a mão dizendo que o problema, na verdade, era dele, que colocou no mix um produto que a equipe não sabia vender e não a treinou para que vendesse melhor. E assim ele fez em todas as lojas. A partir daí, sempre que a empresa de representação abria um novo cliente ou segmento, o primeiro passo era treinar a equipe para vender seus produtos.

Veja que nessa história vários pontos se encontram:

  1. O gestor queria mais vendas e direcionou sua equipe para um novo mercado.

  2. A equipe executou o trabalho no novo mercado.

  3. A falta de orientação gerou um problema. Isso faria grande parte desistir da ação, mas eles foram solucioná-lo.

  4. Solucionada a questão, assumiram a responsabilidade pelo ocorrido.

  5. Um novo segmento estava aberto e eles já tinham o modelo para aprimorar os resultados.

Seria muito mais confortável reclamar das vendas no mercado tradicional, mas eles foram em busca de um novo mercado e não desistiram no primeiro obstáculo. O líder não se ateve a cobrar vendas, ele mostrou um caminho e agiu para aprimorar o processo. Isso é gerar demanda!

Então, chega de aceitar que sua equipe não prospecte ou não visite clientes grandes porque eles nem sempre são tão simpáticos. Chega de aceitar que sua empresa lance um produto ou serviço e sua equipe não o ofereça para os clientes. Mas lembre-se de que, se isso acontece, é porque, de certa forma, você pode fazer melhor seu trabalho de líder.

Com base nisso tudo, questione-se:

  • Qual o ponto fraco de cada vendedor da sua equipe?

  • Como você está corrigindo esse problema?

  • Qual oportunidade de mercado seu grupo não está aproveitando?

  • Como seu grupo deve prospectar clientes? Qual é a meta?

  • Qual é o mix esperado de vendas e média por cliente? E o ticket médio?

  • Quais novos segmentos de mercado deveriam ser visitados pela sua equipe?

É hora de gerar demanda, e você, líder, é o grande comandante da mudança de postura da sua equipe. Não basta apenas cobrar; muito menos esperar.

É preciso agir. Sua equipe e seus clientes estão esperando por você!

 

Marcelo Caetano

Sócio-Diretor da Soluções VendaMais.

caetano@vendamais.com.br

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