Não seja gerador da sua própria crise

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Há algum tempo, reparei que existem empresas e vendedores que acabam provocando crises. Aliás, reparei, na verdade, que a crise é uma grande desculpa/disfarce para uma série de incompetências tanto dos profissionais quanto das empresas que eles representam. Ilustro com um exemplo comum no momento: muitas empresas estão lançando apenas produtos de base, de baixo custo, porque é o que o mercado está demandando no momento. O problema é que, com isso, o cliente passa a ancorar o preço nessa linha de produtos e a exigir valores ainda mais baixos. Isso resulta em desconto em cima de desconto ou na tentativa de produzir produtos mais baratos e que podem comprometer por muitos anos o posicionamento da marca.

Desse modo, as empresas perdem a noção de que o que está em jogo – além da sobrevivência a uma crise financeira – é o seu posicionamento. E esquecem que um posicionamento perdido dificilmente será recuperado.


Exemplo da vida real 1

Um tempo atrás, fui a um supermercado e encontrei uma cerveja que costumava ser R$ 7,50 (quando era produzida por uma cervejaria artesanal) sendo vendida a R$ 3,50. Pensei que a redução no preço se devia ao fato de a cervejaria ter sido vendida para uma grande empresa. Não tive dúvidas e comprei várias, pois no fim de semana ia fazer um churrasco para alguns amigos e também queria ter estoque por um bom tempo. Só não contava com a sede dos amigos…

Na semana seguinte, então, voltei ao mercado para comprar mais. Para minha surpresa, o preço tinha voltado para R$ 7,50. Não comprei mais! Na verdade, nunca mais encontrei essa cerveja por R$ 3,50. Eu já sabia que ela não era mais artesanal, mas o posicionamento da empresa se mantinha o mesmo. O que colocou tudo a perder, para mim, foi essa movimentação no preço, que não necessariamente foi feita pela cervejaria – pode ter sido um movimento do mercado –, mas fez eu refletir sobre as implicações de ter sido vendida para uma grande empresa (minha expectativa natural era que o preço caísse depois da mudança). Na minha visão (e talvez na de outros consumidores também), comprometeu a marca, o posicionamento e o valor. Com certeza a empresa conseguiu derrubar seus estoques, mas a que preço?


Exemplos da vida real 2 e 3

Eu compro todas as minhas camisas em uma mesma loja. As camisas não são baratas – e, infelizmente, nunca entram em promoção, mas quase não amassam, o que faz com que sejam ideais para pessoas que viajam muito, como eu. Por isso, sou fiel à marca e a esse produto, mais especificamente.

Dia desses, fui comprar uma camisa, provei e aproveitei para levar duas de uma vez. Paguei sem olhar o preço – afinal, já sabia mais ou menos quanto custava. Quando fui usar pela primeira vez em uma viagem, porém, vi que a camisa saiu da mala bem amassada. Eles haviam mudado o tecido. Podiam ter aumentado um pouco o preço e eu pagaria (e outros clientes também, é claro), mas não, acharam melhor comprar um tecido mais barato. Como ficou minha confiança na marca? E minha fidelidade? Se os clientes sumirem, eles dirão que foi a crise. Certamente isso aconteceu porque lá dentro tem uma grande pressão por redução de custos, o que é perfeitamente compreensível, mas o problema é o custo da imagem, que nesse caso que não foi computado.

Mas esse não é um mal que acomete apenas empresas. Vendedores e gestores também estão sucumbindo ao medo gerado pela crise. Esses dias mesmo presenciei uma conversa durante uma convenção de vendas na qual o vendedor dizia ao gerente que o cliente só queria preço baixo. O gestor concordou e ainda argumentou para mim que o foco estava mesmo todo no preço. Contei até dez para não contra-argumentar na mesa, mas, depois, chamei o gestor para uma conversa reflexiva e, juntos, elencamos tudo o que aquela empresa fazia de diferente para o cliente. Chegamos a uma lista de seis itens de diferenciação, que não estavam sendo trabalhados pela equipe. Investir em diferenciação e vender preço é algo que quebra uma empresa.


Custo x investimento

O ano passado foi um ano muito bom para a área de treinamentos corporativos, diagnósticos e consultoria. Enquanto muitas empresas ficaram reclamando da crise, outras nos contrataram para capacitar suas equipes. Porém, uma história vivida por nós com um prospect foi marcante…

Essa empresa queria desenvolver um programa de treinamento on-line continuado, e uma das ações do treinamento era a produção de um vídeo sobre cada novo produto. A ideia era treinar os vendedores para que eles estivessem prontos para mostrar o produto ao cliente ou, ainda, ter um material de apoio para o vendedor apresentar na visita. Veja que interessante: antes, quando eles lançavam um produto, imprimiam os detalhes técnicos e os diferenciais em uma folha. Depois, passaram a gravar um vídeo que serve tanto para o vendedor quanto para o cliente! Eles já faziam isso internamente, aliás, mas queriam que déssemos uma olhada para profissionalizar o trabalho, assim como fariam com toda parte de treinamento.

Mas, para minha total surpresa, o programa foi simplesmente cortado! Segundo os responsáveis, os custos de produção não eram baixos, o projeto envolvia muita gente (gerente de desenvolvimento, de vendas etc.), tomava muito tempo de todos e assim por diante. Por isso, decidiram parar. Para entender melhor o cenário, perguntei se o ritmo de lançamentos também seria diminuído, e soube que não – pelo contrário, o ritmo estava acelerado!

Veja só a cadeia que se abriu: os produtos seriam lançados dentro de um modelo mais artesanal, sem os vídeos com os quais a equipe estava acostumada. Naturalmente, corre-se o risco de os novos produtos não serem vendidos, ficarem em estoque e, com isso, a empresa sentir-se desestimulada a lançar novos produtos, uma vez que os lançamentos se acumulariam e poderiam tomar lugar dos produtos mais vendidos, que provavelmente teriam seus estoques reduzidos. Essa empresa está gerando a própria crise!

Veja, não estou propondo uma gastança sem limites, mas um questionamento do quanto esses cortes mal-feitos podem gerar tragédias. E será mesmo que o que está sendo cortado é um custo, e não um investimento? Tem uma coisa que sempre digo nas reuniões estratégicas de que participo nas empresas: análises superficiais levam a desastres fatais.


O lado dos vendedores

Outro ponto importante são os vendedores que geram a própria crise por venderem sem estratégia alguma. Eles são dominados pelo medo e passam a oferecer produtos mais baratos e param de ousar, não oferecem produtos de maior valor agregado, não tentam fazer vendas adicionais e não prospectam clientes para compensar os que estão perdendo. Em resumo, eles afundam junto com suas vendas!

O fato é que as saídas para vender mais são simples: ou vende-se para mais clientes, ou vende-se mais mix, ou produtos de maior valor agregado ou em maiores quantidades para os atuais clientes. Não existe outro caminho para vender mais! Mas, quando questiono os vendedores quanto ao que eles farão para vender mais em 2019, o que ouço é uma série de enrolações sem números ou estratégias.

Para resolver esse problema, você precisa responder rapidamente:

  • Para quantos clientes você pretende vender por mês em 2019?
  • Quantos clientes ativos você precisa ter para atingir essa meta?
  • Você tem uma meta de venda para cada cliente?
  • Qual ticket médio precisa atingir?
  • Quantos itens por cliente precisa vender?
  • E o mais importante: como você pretende fazer isso?

Veja que esse é um plano muito simples que todo líder deveria fazer sua equipe preencher este ano – ou melhor, que todo líder deveria preencher com sua equipe.

Por outro lado, vejo empresas reagindo a esse modelo, lançando produtos de alto valor para, se não vender grandes quantidades, pelo menos auxiliar na ancoragem e também demonstrar que o posicionamento de diferenciação continua valendo (porque a verdade é uma só: muitas empresas falam que são diferenciadas, mas na hora da crise ficam todas iguais – ou grande parte delas).


Para pensar

Eu tive um grande professor de marketing que falava que o excesso de dinheiro é inimigo da criatividade, pois, com dinheiro, quase tudo se transforma em uma superprodução enfadonha, que raramente supera uma boa e simples ideia. O que vejo hoje é que a crise também assassina a criatividade das empresas, mas que é justamente nesse momento que temos que ser mais criativos. Não estou dizendo que é preciso fazer loucuras, mas não podemos nos submeter à ditadura da crise.

E você, vai gerar sua própria crise em 2019?

 

Marcelo Caetano

Sócio-Diretor da Soluções VendaMais.

caetano@vendamais.com.br

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