O papel da liderança na venda consultiva

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A venda consultiva é, inegavelmente, uma forma de agregar valor para o cliente, mas, se ela não é feita corretamente, não agrega valor em nada.

Muitas vezes a venda consultiva não acontece naturalmente justamente porque a diretoria emite sinais confusos aos vendedores. E, pior: os vendedores não conseguem justificar um preço mais alto. Tem-se, então, uma equipe bem treinada e bem remunerada mas sem conseguir transmitir valor para os clientes.

Em alguns casos realmente infelizes, os clientes utilizam os vendedores consultores de uma empresa para se educar, e depois compram da concorrência. Claramente algo muito incômodo de acontecer.

Pensando nisso, criei uma checklist para líderes que querem que seus vendedores pratiquem a venda consultiva e, com isso, vendam valor e não apenas preço.

 

1) Proposta Única de Valor (PUV) clara: Proposta de Valor é a resposta à pergunta “por que os clientes compram de nós e não da concorrência, além do preço?”. Todos os vendedores numa empresa precisam saber essa resposta para se praticar a venda consultiva. Dica simples de como provar se isso existe hoje na sua empresa, e um exercício bom de fazer com os vendedores: se eu der papel e caneta a uma equipe de vendas que se diz ‘consultiva’ e lhes perguntar “por que os clientes compram de nós e não da concorrência, além do preço?”, todos deveriam responder exatamente a mesma coisa, e na hora. Se isso não acontecer, ou se vier uma grande variedade de respostas, é sintoma claro de que a liderança não está trabalhando a PUV corretamente.


2) Indicadores de performance: Fazer perguntas e levantar necessidades do cliente faz parte do processo natural de uma venda consultiva. No entanto, essas informações não são medidas. Também não é medido se o vendedor detectou novas oportunidades, se aproveitou ao máximo o potencial de compra do cliente e, principalmente (pois é uma questão fundamental da venda consultiva) se o cliente ficou realmente satisfeito e resolveu seu problema (todo cliente compra um produto ou contrata um serviço para resolver um problema). Logo, os relatórios e indicadores de performance de uma venda consultiva precisam ser bem mais elaborados e inteligentes do que só analisar quantidade vendida, faturamento, desconto médio, etc. Treinamento e Remuneração também devem refletir diretamente estes indicadores, alinhando todo o processo.


3) Treinamento: Como já comentei antes, a venda consultiva não surge naturalmente para muitos vendedores. Alguns resistem a fazer perguntas, outros têm dificuldade de lidar com roteiros mais elaborados, outros ainda ouvem as respostas dos clientes mas não fazem nada com elas. Venda consultiva é uma habilidade e, como toda habilidade, precisa ser desenvolvida e lapidada de maneira permanente. Se os clientes evoluem nas suas demandas, o vendedor consultivo precisa naturalmente evoluir com eles. Isso requer sair da sua zona de conforto, usar técnicas novas, testar, aprender, corrigir e implementar o que funciona. Antes de mais nada, exige do vendedor uma atitude mental positiva em relação ao desenvolvimento pessoal e profissional. Na venda consultiva a zona de conforto e a acomodação é MUITO menor do que em outros tipos de venda. A única forma de lidar abertamente com isso é treinar constantemente.


4) Recrutamento: Outra questão muito importante e onde o líder pode fazer toda a diferença: nem todos os perfis de vendedores adaptam-se bem ao estilo consultivo de vender. Uma venda consultiva é geralmente menos agressiva e tem um ritmo diferente do que as vendas que alguns tipos de ‘caçadores/hunters’ estão acostumados. Alguns vendedores não querem se aprofundar de verdade, não querem ciclos longos de venda, não querem ter que se preocupar realmente com o resultado final para o cliente. Para estes vendedores, a venda acaba quando o cliente paga. “Pronto!”, pensam eles – “já fiz a minha parte”. E fizeram mesmo – se o estilo de venda for esse. Se for uma venda consultiva, porém, o envolvimento é muito maior. Então, um líder deve começar a atrair para sua empresa vendedores com perfil consultivo – mais analíticos, mais técnicos, que entendem e até se motivam com o processo consultivo. Lembre-se: não adianta ter uma equipe de pitbulls e depois pedir que ajam e pensem como pastores alemães. Não tem treinamento nem plano de incentivo que vença a médio e longo prazo um perfil desalinhado com a venda consultiva.


5) Comunicação com a equipe: Outra falha grave da liderança. É comum encontrarmos empresas onde o líder cobra da equipe uma postura mais consultiva, mas quando chega o final do mês e falta ainda ‘x’ para bater a meta, o próprio líder cria uma promoção baseada em preços/descontos. Ou seja: o discurso do líder é um, mas a prática é outra. Entre discurso e prática, pode ter certeza de que a equipe de vendas vai prestar atenção na prática. Logo, além de ser consistente no discurso de vender valor, os líderes precisam ser também consistentes na prática também. Lembrando que remuneração e campanhas de incentivo também são ‘comunicação com a equipe’, pois sinalizam da maneira mais clara possível quais são exatamente as prioridades dos líderes. Ou seja: remuneração e campanhas de incentivo também devem estar alinhados com a lógica da venda consultiva, sob pena do líder falar uma coisa e pagar os vendedores por outra. Nesses casos, os vendedores vão SEMPRE falar que ‘sim’ para o discurso e fazer exatamente o que são pagos para fazer, mesmo que isso vá contra o discurso.


6) Prospecção de clientes: Este é um assunto desafiador,  mas fácil de entender e resolver. O próprio John Jantsch, que escreveu Máquina de Indicações, defende o conceito. Se eu vou trabalhar a venda consultiva, preciso necessariamente começar o processo de venda corretamente, atraindo de maneira pró-ativa clientes com o perfil que interessa. Ou seja, antes de mais nada eu preciso definir qual o Perfil do Cliente Ideal – PCI, e depois trabalhar isso na minha comunicação, no meu marketing, nos contatos dos vendedores, etc. Assim como venda consultiva não é para qualquer vendedor, também não é para todo tipo de cliente. Por isso, tenho recomendando que as empresas comecem a ser mais criteriosas na atração de novos clientes, no trabalho da sua própria carteira e, principalmente, no pós-venda, que é uma excelente ferramenta de prospecção – quando os clientes não indicam sozinhos, no boca a boca, você mesmo pode pedir ou estimular essas indicações. Para fazer uma boa venda consultiva você precisa ter foco, e foco significa, também, aprender a dizer ‘não’ a algumas situações ou oportunidades.


7) Vendas adicionais: Canso de ver empresas fazendo chamadas com preços promocionais para atrair clientes e depois tendo dificuldades para aplicar técnicas de venda consultiva. O cliente atraído por preço está focado em preço, num benefício claro e evidente de curto prazo. Para fazê-lo gastar/investir mais, você precisa continuar por essa linha, mostrando que gastar/investir mais pode ser uma melhor ideia, pois o benefício será ainda maior. Ou seja, você pode usar o preço como ‘isca’, mas depois precisa evoluir essa relação para vendas adicionais, upsell, cross sell, etc. O problema, e grande desafio, é que nem todos os vendedores conseguem fazer isso, até mesmo porque muitos nem conseguem entender essa lógica. Venda consultiva só tem lógica se for aumentar o valor médio de compra do cliente e, ao mesmo tempo, aumentar seu grau de satisfação, ao fazê-lo se sentir mais compreendido, melhor atendido e ter suas necessidades satisfeitas. A venda adicional e o upsell (venda de produtos e serviços de maior valor agregado) mostram claramente se um vendedor está realmente fazendo a venda consultiva e, por isso mesmo, também deveriam ser treinados, medidos como indicadores fundamentais de performance e remunerados de acordo com a estratégia de venda consultiva adotada pela empresa.


8) Remuneração: Remuneração de venda consultiva precisa ter:

  1. Um componente de remuneração fixa mais alto (de 50 a 70%, por exemplo).

  2. Um componente de remuneração variável que leve em conta indicadores específicos de performance (levantamento correto de necessidades, mapeamento e aproveitamento de oportunidades, % de fechamento, valor médio de compra/negócio, vendas adicionais/upsell).

  3. Um componente de remuneração variável que leve em conta satisfação do cliente (sempre um tema polêmico, pois pode envolver outros departamentos da empresa. Mesmo assim, precisa ser levado em consideração).

  4. Um componente de remuneração variável que leve em conta recompra/lealdade de clientes.

  5. Um componente de remuneração variável que leve em conta novos negócios e prospecção de clientes (alimentando o funil de vendas/pipeline de oportunidades).

Ou seja, a venda consultiva é remunerada com uma matriz, e não simplesmente como um % sobre faturamento, e os percentuais desta matriz podem e devem mudar conforme mudem os objetivos e as prioridades da empresa.

Resumindo: venda consultiva não acontece por acaso. Os vendedores precisam ser treinados, incentivados e remunerados para serem consultores, mas a liderança da empresa tem função importantíssima neste processo, alinhando discurso com prática. Sem o apoio total da liderança da empresa, principalmente gestores comerciais, a venda consultiva simplesmente não vai acontecer.

Abraço e boas vendas!

 

Raul Candeloro

Sócio-Diretor da VendaMais.

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