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O papel da liderança na venda consultiva

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A venda consultiva é, inegavelmente, uma forma de agregar valor para o cliente, mas, se ela não é feita corretamente, não agrega valor em nada.

Muitas vezes a venda consultiva não acontece naturalmente justamente porque a diretoria emite sinais confusos aos vendedores. E, pior: os vendedores não conseguem justificar um preço mais alto. Tem-se, então, uma equipe bem treinada e bem remunerada mas sem conseguir transmitir valor para os clientes.

Em alguns casos realmente infelizes, os clientes utilizam os vendedores consultores de uma empresa para se educar, e depois compram da concorrência. Claramente algo muito incômodo de acontecer.

Pensando nisso, criei uma checklist para líderes que querem que seus vendedores pratiquem a venda consultiva e, com isso, vendam valor e não apenas preço.

1) Proposta Única de Valor (PUV) clara

Proposta de Valor é a resposta à pergunta “por que os clientes compram de nós e não da concorrência, além do preço?”. Todos os vendedores numa empresa precisam saber essa resposta para se praticar a venda consultiva. Dica simples de como provar se isso existe hoje na sua empresa, e um exercício bom de fazer com os vendedores: se eu der papel e caneta a uma equipe de vendas que se diz ‘consultiva’ e lhes perguntar “por que os clientes compram de nós e não da concorrência, além do preço?”, todos deveriam responder exatamente a mesma coisa, e na hora. Se isso não acontecer, ou se vier uma grande variedade de respostas, é sintoma claro de que a liderança não está trabalhando a PUV corretamente.


2) Indicadores de performance

Fazer perguntas e levantar necessidades do cliente faz parte do processo natural de uma venda consultiva. No entanto, essas informações não são medidas. Também não é medido se o vendedor detectou novas oportunidades, se aproveitou ao máximo o potencial de compra do cliente e, principalmente (pois é uma questão fundamental da venda consultiva) se o cliente ficou realmente satisfeito e resolveu seu problema (todo cliente compra um produto ou contrata um serviço para resolver um problema). Logo, os relatórios e indicadores de performance de uma venda consultiva precisam ser bem mais elaborados e inteligentes do que só analisar quantidade vendida, faturamento, desconto médio, etc. Treinamento e Remuneração também devem refletir diretamente estes indicadores, alinhando todo o processo.


3) Treinamento

Como já comentei antes, a venda consultiva não surge naturalmente para muitos vendedores. Alguns resistem a fazer perguntas, outros têm dificuldade de lidar com roteiros mais elaborados, outros ainda ouvem as respostas dos clientes mas não fazem nada com elas. Venda consultiva é uma habilidade e, como toda habilidade, precisa ser desenvolvida e lapidada de maneira permanente. Se os clientes evoluem nas suas demandas, o vendedor consultivo precisa naturalmente evoluir com eles. Isso requer sair da sua zona de conforto, usar técnicas novas, testar, aprender, corrigir e implementar o que funciona. Antes de mais nada, exige do vendedor uma atitude mental positiva em relação ao desenvolvimento pessoal e profissional. Na venda consultiva a zona de conforto e a acomodação é MUITO menor do que em outros tipos de venda. A única forma de lidar abertamente com isso é treinar constantemente.


4) Recrutamento

Outra questão muito importante e onde o líder pode fazer toda a diferença: nem todos os perfis de vendedores adaptam-se bem ao estilo consultivo de vender. Uma venda consultiva é geralmente menos agressiva e tem um ritmo diferente do que as vendas que alguns tipos de ‘caçadores/hunters’ estão acostumados. Alguns vendedores não querem se aprofundar de verdade, não querem ciclos longos de venda, não querem ter que se preocupar realmente com o resultado final para o cliente. Para estes vendedores, a venda acaba quando o cliente paga. “Pronto!”, pensam eles – “já fiz a minha parte”. E fizeram mesmo – se o estilo de venda for esse. Se for uma venda consultiva, porém, o envolvimento é muito maior. Então, um líder deve começar a atrair para sua empresa vendedores com perfil consultivo – mais analíticos, mais técnicos, que entendem e até se motivam com o processo consultivo. Lembre-se: não adianta ter uma equipe de pitbulls e depois pedir que ajam e pensem como pastores alemães. Não tem treinamento nem plano de incentivo que vença a médio e longo prazo um perfil desalinhado com a venda consultiva.


5) Comunicação com a equipe

Outra falha grave da liderança. É comum encontrarmos empresas onde o líder cobra da equipe uma postura mais consultiva, mas quando chega o final do mês e falta ainda ‘x’ para bater a meta, o próprio líder cria uma promoção baseada em preços/descontos. Ou seja: o discurso do líder é um, mas a prática é outra. Entre discurso e prática, pode ter certeza de que a equipe de vendas vai prestar atenção na prática. Logo, além de ser consistente no discurso de vender valor, os líderes precisam ser também consistentes na prática também. Lembrando que remuneração e campanhas de incentivo também são ‘comunicação com a equipe’, pois sinalizam da maneira mais clara possível quais são exatamente as prioridades dos líderes. Ou seja: remuneração e campanhas de incentivo também devem estar alinhados com a lógica da venda consultiva, sob pena do líder falar uma coisa e pagar os vendedores por outra. Nesses casos, os vendedores vão SEMPRE falar que ‘sim’ para o discurso e fazer exatamente o que são pagos para fazer, mesmo que isso vá contra o discurso.


6) Prospecção de clientes

Este é um assunto desafiador,  mas fácil de entender e resolver. O próprio John Jantsch, que escreveu Máquina de Indicações, defende o conceito. Se eu vou trabalhar a venda consultiva, preciso necessariamente começar o processo de venda corretamente, atraindo de maneira pró-ativa clientes com o perfil que interessa. Ou seja, antes de mais nada eu preciso definir qual o Perfil do Cliente Ideal – PCI, e depois trabalhar isso na minha comunicação, no meu marketing, nos contatos dos vendedores, etc. Assim como venda consultiva não é para qualquer vendedor, também não é para todo tipo de cliente. Por isso, tenho recomendando que as empresas comecem a ser mais criteriosas na atração de novos clientes, no trabalho da sua própria carteira e, principalmente, no pós-venda, que é uma excelente ferramenta de prospecção – quando os clientes não indicam sozinhos, no boca a boca, você mesmo pode pedir ou estimular essas indicações. Para fazer uma boa venda consultiva você precisa ter foco, e foco significa, também, aprender a dizer ‘não’ a algumas situações ou oportunidades.


7) Vendas adicionais

Canso de ver empresas fazendo chamadas com preços promocionais para atrair clientes e depois tendo dificuldades para aplicar técnicas de venda consultiva. O cliente atraído por preço está focado em preço, num benefício claro e evidente de curto prazo. Para fazê-lo gastar/investir mais, você precisa continuar por essa linha, mostrando que gastar/investir mais pode ser uma melhor ideia, pois o benefício será ainda maior. Ou seja, você pode usar o preço como ‘isca’, mas depois precisa evoluir essa relação para vendas adicionais, upsell, cross sell, etc. O problema, e grande desafio, é que nem todos os vendedores conseguem fazer isso, até mesmo porque muitos nem conseguem entender essa lógica. Venda consultiva só tem lógica se for aumentar o valor médio de compra do cliente e, ao mesmo tempo, aumentar seu grau de satisfação, ao fazê-lo se sentir mais compreendido, melhor atendido e ter suas necessidades satisfeitas. A venda adicional e o upsell (venda de produtos e serviços de maior valor agregado) mostram claramente se um vendedor está realmente fazendo a venda consultiva e, por isso mesmo, também deveriam ser treinados, medidos como indicadores fundamentais de performance e remunerados de acordo com a estratégia de venda consultiva adotada pela empresa.


8) Remuneração

Remuneração de venda consultiva precisa ter:

  • Um componente de remuneração fixa mais alto (de 50 a 70%, por exemplo).
  • Um componente de remuneração variável que leve em conta indicadores específicos de performance (levantamento correto de necessidades, mapeamento e aproveitamento de oportunidades, % de fechamento, valor médio de compra/negócio, vendas adicionais/upsell).
  • Um componente de remuneração variável que leve em conta satisfação do cliente (sempre um tema polêmico, pois pode envolver outros departamentos da empresa. Mesmo assim, precisa ser levado em consideração).
  • Um componente de remuneração variável que leve em conta recompra/lealdade de clientes.
  • Um componente de remuneração variável que leve em conta novos negócios e prospecção de clientes (alimentando o funil de vendas/pipeline de oportunidades).

Ou seja, a venda consultiva é remunerada com uma matriz, e não simplesmente como um % sobre faturamento, e os percentuais desta matriz podem e devem mudar conforme mudem os objetivos e as prioridades da empresa.

Resumindo: venda consultiva não acontece por acaso. Os vendedores precisam ser treinados, incentivados e remunerados para serem consultores, mas a liderança da empresa tem função importantíssima neste processo, alinhando discurso com prática. Sem o apoio total da liderança da empresa, principalmente gestores comerciais, a venda consultiva simplesmente não vai acontecer.

Abraço e boas vendas!

Raul Candeloro

Sócio-Diretor da VendaMais.

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